Melhorando o negócio

May 29, 2023

Muitas discussões de as estratégias de experiência do cliente começam com uma suposição errônea. Quando os executivos se aprofundam nas vantagens competitivas de construir uma organização mais centrada no cliente, eles geralmente se concentram nas interações com os compradores de varejo — os consumidores finais. Mas, em nossa experiência, uma mentalidade centrada no cliente é igualmente crítica no espaço B2B, e cada vez mais executivos estão desenvolvendo estratégias de experiência do cliente B2B com resultados impressionantes.

As classificações do índice de experiência do cliente B2B ficam significativamente atrás das dos clientes de varejo. As empresas B2C geralmente pontuam na faixa de 65 a 85%, enquanto as empresas B2B têm uma média inferior a 50%. Essa lacuna se tornará ainda mais aparente à medida que as expectativas dos clientes B2B aumentarem. A digitalização e o uso crescente de smartphones estão estabelecendo novos padrões para atendimento ao cliente rápido e contínuo em todas as configurações. A capacidade de resposta em tempo real e os aplicativos fáceis de usar para tarefas bancárias diárias ou pedidos de mantimentos estão estabelecendo um alto padrão de velocidade e facilidade para fazer negócios nos setores B2C, e essas expectativas estão migrando para B2B. Um sinal das mudanças que estão por vir: uma start-up de logística chamada Shipster traduziu os aplicativos de rastreamento e rastreamento de varejo para remessas internacionais B2B, colocando o rastreamento ao vivo de remessas internacionais em aplicativos para web e telefones celulares para todos os seus clientes.

Tais desenvolvimentos estão tornando a experiência do cliente aprimorada pelo menos tão crítica para empresas B2B quanto para players B2C. Em nossa experiência, os líderes em experiência do cliente em configurações B2B têm, em média, margens mais altas do que seus concorrentes. Nos casos em que as empresas realizaram amplas transformações em seus processos de experiência do cliente, o impacto entre os players B2B e B2C foi semelhante, com pontuações mais altas de satisfação do cliente, reduções de 10 a 20% no custo de atendimento, crescimento de receita de 10 a 15 por cento, e um aumento na satisfação dos funcionários.

Considere um provedor de serviços de TI que se viu lutando contra players emergentes de baixo custo em um setor em amadurecimento. Os executivos perceberam que a satisfação do cliente estava se tornando cada vez mais uma forma de se destacar de seus rivais de custo mais baixo, mas suas pontuações de promoção líquida eram muito mais baixas do que as de seus pares. Para responder, a empresa lançou uma transformação da experiência do cliente em 2012. A empresa redesenhou um conjunto de 20 jornadas do cliente de ponta a ponta, abordando todas as dimensões da experiência do cliente - processo, ferramentas do cliente, gerenciamento de desempenho e mentalidade dos funcionários. Após 12 meses, sua pontuação negativa de promotor líquido tornou-se positiva e, um ano depois, a empresa estava superando a média do setor.

Assim como ocorre com as melhorias na satisfação do cliente B2C, os benefícios para o resultado final podem incluir a fidelidade do cliente "mais consistente", que também pode se acumular mais rapidamente do que normalmente é visto em configurações B2C. Por exemplo, outro provedor de serviços de TI atendeu 30.000 funcionários em um grande cliente global. Cada funcionário relatou vários pequenos incidentes a cada ano. Por menores que fossem os incidentes, o volume geral causou tanta insatisfação que o cliente ameaçou mudar de fornecedor. A empresa respondeu fazendo melhorias drásticas em seu gerenciamento de incidentes, ampliando o foco de apenas incidentes graves para incluir também incidentes menores e de alta frequência que incomodavam os usuários comuns. Seguiu-se uma redução de 45% nos incidentes, levando um dos clientes da empresa a citar o programa de redução de incidentes como o motivo para renovar e expandir o escopo de seu contrato com a empresa.

Não se engane, no entanto. De maneiras fundamentais, os clientes de uma empresa B2B e seus padrões de compra são mais complexos do que os de uma empresa focada em clientes de varejo. De fato, uma empresa B2B requer estratégias específicas para se diferenciar por meio da experiência do cliente.

Primeiro, no B2B não existe um único cliente; garantir uma experiência excelente e consistente para todos nem sempre é possível. Por exemplo, um banco corporativo europeu queria otimizar seu processo de empréstimos corporativos. Esse processo envolve a concessão de empréstimos multimilionários a organizações clientes para atender a objetivos estratégicos, como a compra de novas máquinas ou o crescimento por meio de aquisições.